O mercado da comunicação atravessa um período de mudanças estruturais. Novas tecnologias, inteligência artificial, transformações nas relações de trabalho, reforma tributária e um ambiente econômico cada vez mais complexo impõem desafios que vão muito além da capacidade criativa das agências de publicidade. Exigem gestão, estratégia, qualificação profissional e, sobretudo, visão empresarial.
Essa foi uma das principais reflexões apresentadas por Ana Celina Bueno, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), em entrevista ao Ba de Valor.
Ao abordar os desafios do setor, Ana Celina chama atenção para uma realidade que nem sempre aparece no imaginário construído em torno da publicidade brasileira: a predominância das pequenas e médias agências. Segundo os dados apresentados pela presidente, 68% das agências associadas ao sistema Sinapro/Fenapro faturam entre R$ 1 milhão e R$ 5 milhões por ano. São empresas que movimentam a economia, desenvolvem mercados, constroem marcas e, muitas vezes, representam o primeiro contato de pequenos empreendedores com o universo da comunicação profissional.
A constatação reforça uma questão fundamental: não existe fortalecimento consistente do mercado publicitário sem o fortalecimento de quem empreende na comunicação.
É nesse contexto que a Fenapro vem desenvolvendo iniciativas de capacitação, orientação empresarial e articulação nacional, entre elas a Rodada Nacional, que prevê a passagem por 12 estados brasileiros, incluindo a Bahia. A proposta é aproximar a entidade das agências, compartilhar conhecimento, apresentar ferramentas de gestão e oferecer suporte diante das novas exigências econômicas, fiscais e trabalhistas.
Mais do que discutir criatividade, a entidade busca contribuir para a profissionalização da gestão. Afinal, talento e repertório são fundamentais, mas não substituem planejamento financeiro, conhecimento tributário, segurança jurídica e capacidade de negociação.
O protagonismo regional precisa ser reconhecido
Um dos pontos mais relevantes da entrevista foi a defesa da força dos mercados regionais. Ana Celina rejeita a ideia de que a publicidade de excelência esteja concentrada nos grandes centros econômicos, especialmente em São Paulo.
Para a presidente da Fenapro, o Nordeste vive um momento de fortalecimento econômico e de maior afirmação de sua identidade empresarial. Sua própria trajetória, à frente de uma agência sediada em Fortaleza e de uma entidade nacional, representa simbolicamente essa transformação.
A Bahia, nesse cenário, ocupa uma posição de destaque. Reconhecida por sua força cultural, criatividade, diversidade e capacidade de influência, possui um mercado que merece ser valorizado não apenas por sua identidade, mas também por seu potencial econômico e empresarial.
Há uma percepção equivocada de que o desenvolvimento profissional depende necessariamente da transferência de operações para os grandes centros. Na realidade, os mercados regionais são responsáveis por formar anunciantes, desenvolver marcas e oferecer as primeiras oportunidades de investimento em comunicação para inúmeros negócios.
Reconhecer essa força significa compreender que o desenvolvimento econômico brasileiro também passa pela valorização de suas estruturas regionais.
Inteligência artificial: ferramenta não substitui pensamento estratégico
Outro tema central da conversa foi o impacto da inteligência artificial na publicidade.
Em um momento no qual a tecnologia provoca expectativas e inquietações em praticamente todos os segmentos profissionais, Ana Celina apresenta uma visão que merece atenção: a inteligência artificial é um recurso de trabalho, mas não substitui o pensamento estratégico, a sensibilidade e a capacidade humana de compreender comportamentos.
A tecnologia pode organizar dados, acelerar processos e ampliar possibilidades de produção. Entretanto, interpretar contextos, compreender emoções, construir conexões e desenvolver mensagens culturalmente pertinentes continua exigindo inteligência humana.
A discussão não deve ser pautada pelo medo da transformação, mas pela capacidade de adaptação. Resistir às mudanças pode significar perder espaço. Capacitar-se, compreender as ferramentas e utilizá-las estrategicamente representa uma oportunidade de evolução.
Essa reflexão também se aplica ao jornalismo e aos veículos de comunicação. Em um ambiente de produção acelerada de conteúdo, a tecnologia pode ampliar o alcance da informação, mas a credibilidade continua dependendo de responsabilidade editorial, apuração, conhecimento e compromisso com os fatos.
A comunicação também tem responsabilidade social
A entrevista ganha uma dimensão ainda mais interessante quando ultrapassa as questões operacionais do mercado e aborda o papel social da publicidade.
Para Ana Celina, a comunicação não se limita à promoção de produtos e marcas. Ela também participa da formação cultural, influencia comportamentos e pode contribuir para a construção de uma sociedade menos marcada pela intolerância e pelas animosidades.
Ao defender o resgate da alegria, dos afetos e da identidade brasileira, a presidente da Fenapro aponta para uma responsabilidade que ultrapassa os resultados comerciais das campanhas.
A publicidade tem capacidade de acessar sentimentos, traduzir valores e multiplicar mensagens. Seu alcance, portanto, exige consciência sobre o impacto daquilo que comunica.
Essa dimensão humanista aparece também quando Ana Celina aborda a saúde emocional dos profissionais. O ritmo acelerado do mercado, as múltiplas responsabilidades e a pressão por resultados tornam indispensável uma nova postura empresarial, que considere o bem-estar das equipes como parte da sustentabilidade dos negócios.
Sua defesa de ambientes profissionais mais acolhedores, relações respeitosas e jornadas de trabalho equilibradas revela uma compreensão importante: empresas não são apenas estruturas de produção. São espaços constituídos por pessoas.
Ética, conhecimento e relevância como fundamentos de uma empresa
Ao aconselhar quem deseja ingressar no mercado publicitário, Ana Celina apresenta uma orientação que sintetiza boa parte de sua visão empresarial: não colocar o dinheiro à frente de tudo.
Para ela, a relevância profissional precisa ser construída sobre conhecimento, repertório e capacidade estratégica. Quando uma agência não consegue demonstrar seu valor, acaba reduzindo sua atuação a uma disputa por preços, comprometendo sua permanência e sua competitividade.
A presidente também destaca a ética como fundamento indispensável, tanto nas relações com clientes e fornecedores quanto no tratamento dispensado aos colaboradores.
É uma visão que merece ser considerada em qualquer segmento empresarial. Estrutura física, tecnologia e imagem institucional são importantes, mas não constituem, isoladamente, a verdadeira fortaleza de uma organização. Conhecimento, valores e comportamento são ativos intangíveis que sustentam a reputação e a longevidade de uma empresa.
Uma comunicação mais forte começa com empresas mais preparadas
A entrevista de Ana Celina Bueno deixa uma mensagem que ultrapassa as fronteiras da publicidade: em um mercado submetido a transformações permanentes, não basta acompanhar tendências. É necessário compreender os movimentos econômicos, investir em conhecimento, desenvolver capacidade de gestão e preservar princípios.
O fortalecimento do ecossistema da comunicação depende da integração entre agências, veículos, profissionais, anunciantes e entidades representativas. São atividades complementares, que participam de uma mesma cadeia econômica e exercem influência direta sobre a circulação de informação, a construção de marcas e o desenvolvimento dos negócios.
Para a Bahia, a aproximação com iniciativas nacionais como a Rodada da Fenapro representa uma oportunidade de ampliar conexões, compartilhar experiências e reafirmar a capacidade do mercado regional.
A comunicação do futuro será, sem dúvida, cada vez mais tecnológica. Mas sua relevância continuará dependendo de algo que nenhuma ferramenta substitui integralmente: pensamento, sensibilidade, conhecimento e responsabilidade.
Porque criatividade sem estratégia perde força. Tecnologia sem inteligência humana perde sentido. E negócios sem ética comprometem o próprio futuro.
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